چرا مشتریان ترک سبد خرید می‌کنند؟ برای حل این مشکل باید چکار کرد؟

• زهره غفاری راد

شما دارید پول از دست می‌دهید! از کجا می‌دانیم؟ درست است، ما همدیگر را نمی‌شناسیم. اما این را می‌دانیم که شما دارید پول از دست می‌دهید، چون آمار این را می‌گوید: شما هر روز مشتریان بالقوه‌ای را در سایت‌تان از دست می‌دهید.
چیزی که باعث ضرر شما شده «ترک سبد خرید» است. بله، ترک سبد خرید. کاربر وارد فروشگاه آنلاین‌تان می‌شود، محصولاتی را داخل سبد خرید می‌گذارد، اما درنهایت مبلغ آن را نمی‌پردازد و سایت را بدون اینکه تسویه کند ترک می‌کند. چقدر حیف! این همه زحمت کشیده‌اید تا مشتری وارد سایت‌تان شود، محصولات‌تان را ببیند، بپسندد، و بخرد. و او هم تمام این کارها را انجام می‌دهد، بجز مرحله آخر!
تا جایی که ما می‌دانیم، آمار دقیقی از نرخ ترک سبد خرید درباره سایت‌های ایرانی وجود ندارد. و باز تا جایی که می‌دانیم تحقیقی در این باره در ایران انجام نشده است. اما طبق تحقیقی که در انگلیس انجام شده، مشخص شده که حدود ۶۷% از سبدهای خرید در فروشگاه‌های اینترنتی رها می‌شوند و مشتری حساب آن را تسویه نمی‌کند. فرض کنید نرخ ترک سبد خرید در ایران هم در همین حدود باشد. حالا کمی کمتر یا بیشتر. به‌هرحال عدد قابل توجهی خواهد بود.
فکرش را بکنید! از هر ۱۰۰ کاربری که محصولی را به سبد خرید افزوده‌اند، ۶۷ نفر بدون اینکه خرید کنند سایت را ترک می‌کنند. و اگر آن ۶۷ نفر خرید کرده بودند، حجم فروش‌تان چقدر افزایش می‌یافت؟
به یک مثال ساده توجه کنید: فرض کنید فروش شما ۱۵ میلیون تومان در ماه است. اگر بتوانید فقط ۲۵% از کسانی که سبد خریدشان را ترک می‌کنند را به مشتری تبدیل کنید، ماهانه ۳ میلیون و ۷۵۰ هزار تومان به فروش‌تان اضافه می‌شود، و این یعنی ۴۵ میلیون تومان در سال.
البته این آمار ۶۷% نرخ ترک سبد خرید که در بالا گفته شد حاصل میانگین ۲۲ مطالعه و پژوهش مختلف در زمینه تجارت الکترونیک در کشور انگلیس است. در برخی از این پژوهش‌ها، نرخ ترک سبد خرید بالاتری گزارش شده که بعضا به ۸۰% هم می‌رسد.

چرا مشتریان بدون آنکه پرداخت کنند می‌روند؟

واضح است که ترک سبد خرید مشکل بزرگی است. اما ببینیم چرا. بر اساس گزارش Statistia، برای ترک سبد خرید ۱۴ دلیل عمده وجود دارد: در ادامه به بررسی دقیق‌تر ۳ مورد از این موارد می‌پردازیم و توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توان این مشکل را حل کرد.

انتظار پرداخت هزینه اضافه را نداشتم

طبق آمار، ۵۶% خریداران گفته‌اند که مجبور بودند هزینه‌ای را بپردازند که انتظارش را نداشتند. در واقع تصور نمی‌کردند که علاوه بر مبلغ کالا، باید هزینه اضافه‌تری را هم پرداخت کنند. به همین دلیل بدون آنکه خرید خود را به پایان برسانند سایت را ترک کردند.
احتمالا خود شما هم قبلا این تجربه را داشته‌اید. محصول مورد نظرتان را در سایتی پیدا می‌کنید و روی «افزودن به سبد خرید» کلیک می‌کنید.
اما هنگام تسویه حساب، مبالغ و هزینه‌هایی نمایش داده می‌شود که قبلا صحبتی درباره آنها نشده بود. هزینه رسیدگی، بسته بندی، حمل و نقل، مالیات، و غیره. در نهایت می‌بینید مبلغ قابل پرداخت خیلی بیشتر از آن چیزی است که تصورش را می‌کردید. آن حس گرم و خوشایند یک خرید خوب و جذاب به سرعت به سردی می‌گراید؛ پس ترک سبد خرید می‌کنید، صفحه را می‌بندید، و از سایت خارج می‌شوید.

سایت از کار افتاد یا خیلی کند بود

اگر هاست سایت‌تان نزد یک شرکت خوب و معتبر است که خب، خوش به سعادت‌تان؛ به احتمال خیلی زیاد مشکل خاصی نخواهید داشت. اما برخی از فروشگاه‌های اینترنتی از هاست‌های ضعیف و سرورهای قدیمی استفاده می‌کنند که باعث می‌شود سایت خیلی کند شود و درست کار نکند. بسیاری از این هاست‌های ارزان (که متاسفانه کیفیت پائینی دارند) نمی‌توانند از عهده ترافیک بالای سایت‌ها برآیند و انواع و اقسام مشکلات را ایجاد می‌کنند. اما به محض اینکه سایت فروشگاه را به یک هاست با کیفیت و معتبر منتقل می‌کنید، یا از طرح‌های هاست اختصاصی استفاده می‌کنید، متوجه می‌شوید که نه تنها سرعت و عملکرد سایت خیلی بهتر شده، بلکه سئوی سایت و از همه مهمتر، حجم فروشتان هم افزایش یافته است.

قیمت محصولات نامفهوم بود

برخی از فروشگاه‌های آنلاین که مشتریان خارجی دارند، ارز مبلغ را به درستی مشخص نمی‌کنند. مثلا کاربر از انگلیس وارد سایت شده، اما قیمت‌ها به ین ژاپن است. خب، مشتری باید در این شرایط چه کار کند؟ باید برود و نرخ تبدیل ارز را چک کند و حساب کند که هر ین ژاپن معادل چند پوند انگلیس است؟ چه کار سختی! در چنین مواقعی، خود سایت باید تشخیص دهد که کاربر از کدام کشور آمده و مبالغ را به ارز آن کشور نمایش دهد. یا این امکان را فراهم کند که کاربر بتواند ارز مورد نظر خود را انتخاب کند. این مشکل نمایش ارز را هر از چند گاهی در سایت‌های ایرانی هم می‌بینیم که دلایل مختلفی می‌تواند برای آن وجود داشته باشد. یک مشکل دیگر که برخی مواقع در سایت‌های ایرانی شاهد آن هستیم این است که به درستی مشخص نشده که مبلغ به ریال است یا تومان! این مشکل برای محصولاتی که کمتر شناخته شده‌اند، یا محصولات تک و خاص، باعث سردرگمی و کلافگی کاربر و درنهایت ترک سبد خرید می‌شود.

چگونه نرخ ترک سبد خرید را کاهش دهیم؟

دو راهکار برای مقابله با مشکل ترک سبد خرید و خروج از سایت وجود دارد: ۱- قبل از ترک سبد خرید ۲- بعد از ترک سبد خرید در ادامه، هر دوی اینها را با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم.

قبل از ترک سبد خرید

منظور از «قبل از ترک سبد خرید» مرحله‌ای است که مشتری هنوز در سایت حضور دارد و صفحه را نبسته. در این مرحله هر مشکلی ممکن است اتفاق بیفتد. اما اگر اقداماتی که در ادامه گفته شده را انجام دهید، مطمئنا می‌توانید تعداد مشتریانی که فرآیند خرید را به پایان می‌رسانند افزایش دهید. برای رفع مشکلات احتمالی و بهبود فرآیند خرید، این ۸ اقدام را انجام دهید:

۱- نمایش تصاویر

در صحفه سبد خرید و تسویه حساب، یک عکس بند انگشتی واضح از محصول در حال خرید را به مشتری نشان دهید. بجای اینکه فقط شرح محصول را بنویسید، بهتر است عکس محصولات را هم نمایش دهید.

۲- راحتی ویرایش سبدخرید

دست مشتری باید در صفحه سبد خرید باز باشد. باید بتواند هرگونه تغییری که می‌خواهد را در سفارش خود ایجاد کند. مطمئن شوید که اگر مشتری می‌خواهد به هر دلیلی انتخاب خود را تغییر دهد، یا تعداد محصولات را کم و زیاد کند، بتواند به راحتی این کار را انجام دهد.

۳- روش‌های مختلف پرداخت

علاوه بر امکان پرداخت با درگاه اینترنتی بانک، امکان پرداخت با سایر روش‌ها، از قبیل انتقال کارت به کارت، واریز به حساب بانکی، و پرداخت نقدی در محل را نیز ارائه دهید تا مشتری بتواند به صلاحدید خود با روشی که مناسب‌تر می‌داند پرداخت کند.

۴- پشتیبانی مناسب

اطلاعات تماس و شماره تلفن‌تان را در دسترس قرار دهید که مشتری بتواند به راحتی آن را ببیند. حتی بهتر است که امکان چت آنلاین را هم فراهم کنید. بهتر است مشتری اگر سوالی دارد بتواند همان لحظه بپرسد و پاسخ خود را دریافت کند.

۵- ثبت نام اجباری

یکی از چیزهایی که باعث کلافگی مشتری می‌شود این است که درست هنگام تسویه حساب مجبور شود برای ادامه خرید در سایت ثبت نام کند. پژوهشی که توسط User Interface Engineering انجام شد نشان داد که وقتی ثبت نام اجباری در فروشگاه آنلاینی حذف شد، حجم فروش آن ۴۵% افزایش یافت.

۶- ارسال رایگان

بررسی‌های موسسه Deloitte نشان داد که ۶۹% از خریداران ترجیح می‌دهند از سایت‌هایی خرید کنند که ارسال سفارش رایگان دارند. تحقیقات ComScore نیز نشان داد که اگر ارسال سفارش رایگان نباشد ۶۱% از مشتریان از ادامه خرید انصراف می‌دهند. البته برای ارائه‌ی گزینه ارسال رایگان در ایران باید بررسی‌های بیشتری انجام داد. اول باید بررسی کرد که آیا برای کسب و کار صرفه اقتصادی دارد که سفارش را بطور رایگان ارسال کند یا خیر. ضمن اینکه موارد مختلفی از قبیل انتظارات مشتری و میانگین قیمت محصولات در تعیین اینکه آیا سفارش به‌طور رایگان ارسال شود یا خیر موثر است. ضمنا این احتمال را هم باید در نظر گرفت که ارسال رایگان ممکن است منجر به افزایش مرجوعی‌ها گردد. بنابراین، گرچه ارسال رایگان تاثیر زیادی در افزایش فروش دارد، اما باید برای ارائه آن کلیه جوانب را در نظر گرفت.

۷- نظرات سایر مشتریان

اگر یک برند معروف نیستید، باید به دنبال جلب اعتماد مشتری باشید. با نمایش نظرات سایر مشتریان و رضایت آنها از محصولات و خدماتتان می‌توانید دغدغه و نگرانی‌های کاربران درباره خرید از سایت‌تان را برطرف کنید.

۸- تضمین بهترین قیمت و بازگشت

برخی از مشتریان به دلیل اینکه از قیمت محصولات شما مطمئن نیستند، و احتمال می‌دهند بتوانند همان محصول را جای دیگر با قیمت پایین‌تر پیدا کنند، از شما خرید نمی‌کنند. با ارائه تضمین بهترین قیمت، به مشتری اطمینان می‌دهید که قیمت شما بهترین قیمت است و نیازی به مقایسه با دیگران نیست. همچنین، اگر به‌طور روشن و واضح توضیح دهید که مشتری چگونه می‌تواند سفارش خود را پس بدهد، اطمینان او را بیش از پیش جلب می‌کنید و به او این امکان را می‌دهید که با خیال آسوده خرید کند.

بعد از ترک سبد خرید

پس از آنکه ۸ موردی که در بالا گفته شد را در سایت‌تان اعمال کردید، باید به این فکر کنید که اگر مشتریانی همچنان ترک سبد خرید کردند، چه‌کار کنید. دو راهکار هست که می‌توانید انجام دهید و موثر است. در ادامه این دو راهکار را بیشتر بررسی می‌کنیم.

هدف‌گیری مجدد با تبلیغات

طبق تحقیقات AdRoll، تنها ۲% از کاربرانی که برای اولین بار وارد سایت فروشگاهی شما می‌شوند در همان دفعه اول خرید می‌کنند. ۹۸% دیگر از طریق هدف‌گیری مجدد برمی‌گردند. هدف‌گیری مجدد به این صورت است که کاربرانی که از سایت شما بازدید کرده‌اند را رهگیری می‌کند و هنگامی که آن کاربران از سایت‌های دیگر بازدید می‌کنند تبلیغ شما را در همان سایت به آنها نمایش می‌دهد تا با دیدن آن دوباره به سایت‌تان برگردند.
تصویر فوق نشان می‌دهد که هدف‌گیری مجدد چگونه کار می‌کند. کاربر وارد سایت شما می‌شود و بدون آنکه خرید کند سایت را ترک می‌کند.
در اینجا شما می‌توانید از سرویس‌های تبلیغاتی هدف‌گیری مجدد استفاده کنید تا تبلیغ‌تان در سایر سایت‌هایی که کاربر وارد آنها می‌شود نمایش داده شود. کاربر با دیدن تبلیغ شما در سایت‌های مختلف بالاخره ترغیب می‌شود روی آن کلیک ‌کند و مجددا وارد سایت‌تان شود.

ارسال ایمیل

یک روش دیگر برای اینکه کاربر دوباره به سایت‌تان بیاید و سبد خرید خود را تسویه کند این است که برای او ایمیل بفرستید. روش کار این گونه است: در صفحه تسویه سایت‌تان، در همان ابتدا، نام و آدرس ایمیل مشتری را بگیرید. ایمیل‌هایی را طراحی و شخصی‌سازی کنید تا برای کسانی که ترک سبد خرید کرده‌اند ارسال کنید.
۳ نسخه ایمیل آماده کنید و آنها را پس از ترک سبد خرید و خروج کاربر از سایت، در بازه‌های زمانی مشخص برای او ارسال کنید. در ایمیل‌تان این مطالب را قرار دهید:
• عکس محصولاتی که انتخاب کرده است
• نظرات سایر مشتریان درباره این محصولات
• اطلاعات ضمانت کالا و نحوه پس دادن آن
• دکمه دعوت به اقدام که آنها را به بازدید مجدد از سایت‌تان دعوت کند
ایمیل‌ها را در این زمان‌ها ارسال کنید:
• ایمیل اول: طی ۲۴ ساعت از زمان ترک سبد خرید ارسال کنید • ایمیل دوم: طی ۲ روز از زمان ترک سبد خرید ارسال کنید • ایمیل سوم: طی ۱ هفته از زمان ترک سبد خرید ارسال کنید

فرصت‌ها را از دست ندهید

بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی به‌طور روزانه پول از دست می‌دهند و دلیل آن ترک سبد خرید توسط مشتریان است. با بکارگیری تکنیک‌هایی که در این مقاله توضیح دادیم می‌توانید مشتریان بیشتری را ترغیب کنید که سبدشان را رها نکنند و در همان دفعه اول از سایت شما خرید کنند.
با این حال اگر تصمیم گرفتند که ترک سبد خرید کنند، که برخی از افراد درهرصورت این کار را می‌کنند، می‌توانید آنها را مجددا به سایت‌تان بیاورید تا خریدشان را به پایان برسانند. اگر کارهایی که گفته شد را انجام دهید می‌توانید مطمئن باشید که فروش‌تان افزایش خواهد یافت.